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Comunicato stampa di 20 giu 2019

Presentada la campaña “Más que un pañuelo” que anima a los visitantes a ampliar su estancia durante San Fermín y descubrir Navarra

El vicepresidente Ayerdi incide en el activo turístico que suponen las fiestas para toda la Comunidad Foral



El vicepresidente de Desarrollo Económico, en funciones, Manu Ayerdi, ha presentado hoy “Más que un pañuelo”, la campaña de turismo del Gobierno de Navarra que anima a los visitantes a ampliar su estancia durante San Fermín, disfrutar de sus aspectos culturales y de sus tradiciones únicas y descubrir el resto de la comunidad.

El objetivo, además, es reposicionar la “marca” San Fermín hacia un público más variado, como puede ser el familiar, el senior y el internacional con intereses más amplios que los puramente festivos.

En la presentación que ha tenido lugar este jueves en la Sala Pío Baroja del Instituto Navarro de Administración Pública, también ha tomado parte Maitena Ezkutari, directora general de Turismo y Comercio del Gobierno de Navarra.

Esta iniciativa supone un paso más en el camino iniciado en 2018 con la anterior campaña “No es sólo un pañuelo”, ya que abre el foco y pone en valor la experiencia del disfrute de todo el territorio navarro del que las fiestas de San Fermín es una de sus grandes expresiones, pero no la única.

Busca, además, continuar desarrollando un nuevo relato sobre los sanfermines compartido entre instituciones, sector turístico y ciudadanía, que potencie sus elementos positivos y dé a conocer otros aspectos de la experiencia de visitar la Comunidad Foral en esas fechas.

Partiendo de la idea de contraste, incluso de contradicción, la campaña plantea que “Navarra es algo más que lo que esperas” y el visitarla durante las Fiestas de San Fermín posibilita simultanear emociones tan diferentes como la fiesta y la calma, la ciudad y lo rural, la calle y la naturaleza. Una comunidad de intercambio, cultura y gastronomía que permite desde perderse entre la multitud a encontrarse en un bosque o un desierto, conocer a la vez una tierra de gigantes y una gastronomía de “pequeños bocados” y compartir emociones con personas de todos los continentes a través de unas tradiciones únicas.

Así, San Fermín es más que una fiesta, es Pamplona / Iruña, y es Navarra, es más que un pañuelo. De esta forma, la campaña anima a ampliar la estancia en Navarra y recorrerla incluyendo la fiesta de San Fermín para poder apreciar todos sus matices. La campaña ha sido desarrollado por la agencia Gravita

Según las encuestas de recepción de visitantes realizadas a lo largo de San Fermín 2018, el 63% de los encuestados tenían previsto pernoctar entre 1 y 3 días y el 81% no contemplaba el visitar otros lugares de Navarra. De ahí la importancia de que las y los turistas puedan disponer de una agenda cultural y de ocio tanto en Pamplona como en la Comunidad Foral que les anime a quedarse más tiempo.

También se busca incrementar el número de visitantes a Navarra durante el mes de julio, ya que pese al influjo de los sanfermines en Pamplona y su comarca, en el resto de Navarra la afluencia es menor que en el mes de agosto.

De esta forma, la campaña se alinea con la Estrategia de Especialización Inteligente de Navarra (S3) que sitúa al turismo integral y sostenible como motor de desarrollo territorial equilibrado para la Comunidad. También en esta línea, el Plan Estratégico de Turismo de Navarra 2018-2025 apuesta por el crecimiento de este sector a través de la internacionalización.

De ahí la necesidad de trabajar y cuidar la marca “San Fermín”, ya que junto al Camino de Santiago son las dos principales referencias que el mercado internacional tiene sobre Navarra.

Por su parte, el logotipo de la campaña “Más que un pañuelo”, con dos fuertes trazos lineales que ponen paralelo los términos San y Fermín, busca simbolizar la calle como espacio de encuentro, de diversión y respeto, como elemento único y diferencial. La calle simboliza la fiesta porque lo engloba todo “nuestras gentes, nuestros pueblos, nuestra cultura, nuestro pasado, nuestro futuro...”. Además los trazos de la calle se convierten también en símbolo de ventana a nuestra tierra.

“Más que un pañuelo” se desarrollará a través de campañas de microtargering (o personalización de la persona consumidora) en redes sociales al público objetivo de la campaña, anuncios en periódicos del sur de Francia, programas de radio en Navarra y comunidades vecinas, además del diseño de materiales de merchandising como pañuelos, abanicos o soportes en balcones, entre otros.

La primera fase de la publicidad en redes trata de incidir en el interés en viajar a Navarra durante San Fermín y ha alcanzado a más de 760.000 personas con un millón de visualizaciones. Por ejemplo se está segmentando por nichos de mercado a familias de comunidades de proximidad y Andalucía, Comunidad Valenciana Madrid y Cataluña y hombres y mujeres mayores de 35 años de estas mismas comunidades y del sur de Francia difundiendo, imágenes de la campaña que inciden en esa dualidad del placer grande de unas fiestas masivas, en contraste con a los pequeños goces que supone contemplar un rio o darse un paseo por cualquier sendero rural de Navarra, incluyendo una animación (story) para la red Instagram.

Además, para esta edición está previsto un Press trip, (viaje de prensa especializada) de ámbito estatal, durante las próximas fiestas de San Fermín. De este modo, se ofrecerá la oportunidad de conocer las fiestas en persona con un programa en que figuren sus contenidos esenciales como los ligados a las tradiciones, la música, el folclore, la gastronomía y el ambiente en la calle. Todo ello subrayando la valiosa paradoja de tener a un cuarto de hora de la capital, otros recursos naturales y patrimoniales que vale la pena visitar, enlazando con la campaña turística prevista por el Gobierno de Navarra.

Profundizar en datos cualitativos

Si los estudios del 2018 permitieron conocer el perfil del visitante general de San Fermín, el objetivo en 2019 es conocer en detalle el perfil del visitante “turístico” y ampliar la información de tipo cualitativa.

Así, por segundo año consecutivo, el Observatorio de Turismo de Navarra, dependiente de la Dirección General de Turismo y Comercio de Navarra, tiene previsto realizar, dentro del marco de la Red de Acogida, encuestas a visitantes en la estación de Renfe y en el aeropuerto. El objetivo es conocer cuánto tiempo pasarán en San Fermín, dónde se alojan y qué elementos de la fiesta son los más valorados.

Así mismo, se llevarán a cabo encuestas a visitantes en 8 hoteles de Pamplona y Comarca, centradas en perfilar al visitante turístico, cómo valoran su experiencia en la fiesta, saber si visitan otros lugares en este viaje, si contratan servicios turísticos y cómo los perciben.

Por otro lado, se va a analizar la información facilitada por las empresas de actividades turísticas de Navarra que ofertan productos en San Fermín para conocer mejor los mercados que hacen uso de estos servicios, cuáles son sus preferencias y sus canales de comercialización, entre otras cuestiones.

Se amplía y potencia la Red de Acogida

Tras la positiva experiencia piloto de 2018, se ampliará y potenciará la Red de Acogida en San Fermín que recibe e informa a las personas visitantes en el momento de su llegada a Pamplona y tiene por objetivo elevar la satisfacción percibida por los y las turistas en destino.

En esta edición, se resaltará la oferta turística de Navarra bajo la idea “de la fiesta a la calma” y en línea con la campaña “Más que un pañuelo”, de tal forma que puedan contemplar alargar su estancia o lo prevean para futuras ocasiones. Además, se profundizará en la obtención de datos, a través de encuestas, que permitan conocer mejor el perfil de quienes nos visitan.

Este dispositivo de información estará presente en el aeropuerto los días 5, 6 y 7 de julio y en la estación de tren, como novedad este año se ha extendido a ocho de los hoteles con mayor capacidad de la ciudad con un servicio que se proporcionará el servicio se proporcionará del 6 al 8 de julio y el 13 y 14 de julio.

Los hoteles he colaboran con este iniciativa son Hotel Pamplona Catedral, Hotel 3 reyes, Pamplona el Toro Hotel & Spa, Hotel Leyre, Hotel Yoldi, Hotel Maisonnave, Hotel NH Iruña Park y Hotel AC Ciudad de Pamplona.

Además, con el objetivo de reforzar la formación de los futuros profesionales del sector, los informadores serán estudiantes de Foro Europeo e Ibaialde, con estudios relacionados con el turismo, la gestión de eventos o el marketing y con idiomas. Para desarrollar sus funciones se impartirá una jornada de formación específica.

Una Mesa de San Fermín con foco en toda Navarra

Otra de las actuaciones que se ha planteado es la creación de una Mesa de San Fermín, en la que tomen parte instituciones, entidades y agentes del sector público y privado no solo Pamplona sino de toda Navarra.

El objetivo de esta iniciativa, que parte de la Dirección General de Turismo y Comercio, es poner un marcha un Plan de Impulso de los San Fermines, que trabaje de forma estratégica y colectiva un relato y una imagen de la fiesta que contribuya a potenciar el turismo en el conjunto de Navarra, desde el respeto, la diversidad y los valores positivos asociados a la comunidad.